こんにちは、ツバサです。
広告代理店との打ち合わせで「リスティング回しましょう」と提案された。なんとなく広告のことだろうとは思ったけど、具体的な仕組みがわからなかったので調べてみた。
リスティング広告とは
ひとことで言うと、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、ユーザーが入力したキーワードに連動して検索結果の上部に表示されるテキスト広告のこと。正式には「検索連動型広告」と呼ばれている。
Google広告の公式ヘルプを読むと、広告主が「このキーワードで検索されたときに広告を出したい」と設定し、ユーザーがそのキーワードで検索すると広告が表示される仕組みだった。検索結果の上に「スポンサー」と小さく書いてあるやつがそれだ。
費用の仕組みはクリック課金型（CPC: Cost Per Click）で、広告が表示されただけでは費用は発生しない。ユーザーが広告をクリックして初めてお金がかかる。アナグラムの解説記事によると、1クリックあたりの単価はキーワードの競合状況によって数十円から数百円まで幅がある。
ちなみに「リスティング回す」という表現は、リスティング広告を出稿・運用することを指す業界の口語表現だった。広告を出して、成果を見て、キーワードや入札額を調整して......という一連の運用作業をまとめて「回す」と言うらしい。
EC実務で出てくる場面
EC担当をしていると、リスティング広告の話題が出てくる場面がけっこうある。僕が実際に遭遇したケースを書いておく。
自社ECサイトへの集客
楽天やAmazonなどのモールに出店している場合はモール内の検索で集客できるけど、自社ECサイトの場合は自分で集客しないといけない。そこでまず提案されるのがリスティング広告だ。LISKULの解説にも書いてあったが、リスティング広告は「今まさに商品を探している人」に広告を出せるので、購入意欲の高いユーザーを集められるのが強みになる。
指名検索の防御
自社ブランド名で検索したとき、競合他社の広告が上に表示されてしまうケースがある。これを防ぐために、自社ブランド名でリスティング広告を出すことがある。代理店の人に「指名キーワードは押さえておきましょう」と言われて、なるほどと思った。
SEOとの使い分け
SEO（検索エンジン最適化）で上位表示を狙うのは時間がかかる。一方、リスティング広告なら設定した当日から検索結果の上部に表示できる。メディックスの記事でも、SEOは中長期施策、リスティング広告は即効性のある施策として使い分けるのが基本だと書いてあった。新商品の発売直後など、すぐに集客したい場面ではリスティング広告が頼りになる。
覚えておきたいポイント
広告の構成はアカウント・キャンペーン・広告グループの3階層
Google広告の管理画面は「アカウント」「キャンペーン」「広告グループ」の3つの階層で構成されている。キャンペーンで予算やスケジュールを設定し、広告グループでキーワードと広告文を管理する。最初はこの構造がよくわからなかったけど、Google広告ヘルプのキャンペーンタイプ解説を読んで少し理解できた。
品質スコアで掲載順位が変わる
リスティング広告の掲載順位は、入札額の高さだけで決まるわけではない。Googleは「品質スコア」という指標で広告の質を評価していて、入札額と品質スコアの掛け合わせ（広告ランク）で順位が決まる。つまり、広告文やランディングページの品質が良ければ、入札額が低くても上位に表示される可能性がある。
EC担当が見るべき指標
リスティング広告の運用レポートでは、インプレッション数（表示回数）、クリック数、クリック率（CTR）、コンバージョン数、CPA（顧客獲得単価）、ROAS（広告費用対効果）あたりがよく出てくる。代理店に運用を任せている場合でも、これらの数字の意味は把握しておいたほうがいい。
