こんにちは、ツバサです。
広告担当の人に「CPA合ってる？」と聞かれて、何のことかわからなかった。広告費まわりの指標らしいが、正確な意味も計算方法も知らなかったので調べてみた。
CPAとは
ひとことで言うと、1件の成果（コンバージョン）を獲得するためにかかった広告費用のこと。CPAは「Cost Per Acquisition」の略で、日本語では「顧客獲得単価」と訳される。
計算式は「広告費用 ÷ コンバージョン数」。たとえば月の広告費が50万円で、購入完了が100件あったなら、CPA＝50万円 ÷ 100件 ＝ 5,000円だ。つまり「1件の購入を獲得するのに5,000円かかった」という意味になる。
Google広告のヘルプにもCPAの定義が載っていて、広告運用では基本中の基本の指標らしい。
キーワードマーケティングのCPA解説記事では、CPAの数値が低いほど「少ない広告費で成果を得られている＝効率が良い」と説明されていた。
EC実務で出てくる場面
CPAは広告を出しているEC担当なら頻繁に目にする。僕が遭遇した場面を書いておく。
広告担当に「CPA合ってる？」と聞かれた
これが僕がCPAを調べるきっかけ。「CPA合ってる？」というのは「広告で1件の購入を獲得するのにかかっているコストが、利益の出る範囲に収まっているか？」という意味だった。
目標CPAを設定するとき
広告を出す前に「CPAはいくらまでOKか」を決めておく必要がある。SprocketのCPA解説記事にも書いてあったが、目標CPAの決め方は次の通りだ。
- 商品の販売価格から原価を引いて粗利を出す（これが「限界CPA」）
- 限界CPAから確保したい利益を引く
- 残った金額が「目標CPA」
たとえば販売価格10,000円、原価6,000円なら粗利（限界CPA）は4,000円。利益を1,000円残したければ、目標CPAは3,000円。広告費が1件あたり3,000円以内なら、ちゃんと利益が出る計算になる。
広告レポートの振り返り
Google広告やSNS広告のレポートには、CPAが自動で算出されて表示される。アドエビスの広告費用対効果の記事でも、CPAは広告運用の基本指標として紹介されていた。「先月のCPAは3,500円、今月は2,800円で改善した」というように、月ごとの推移を追うことで広告運用の良し悪しが見える。
覚えておきたいポイント
CPAとROASは視点が違う
CPAは「1件の成果にかかったコスト（金額）」、ROASは「広告費に対してどれだけ売上が返ってきたか（割合）」。視点が違うだけで、どちらも広告の効率を測る指標だ。
| 指標 | 計算式 | 見ているもの |
|---|---|---|
| CPA | 広告費 ÷ コンバージョン数 | 1件あたりのコスト |
| ROAS | 売上 ÷ 広告費 × 100% | 広告費に対する売上の倍率 |
CPAが低い＝良い、とは限らない
CPAを下げることばかり意識すると、ターゲットを絞りすぎて獲得件数が減ってしまうことがある。ferret Oneの解説記事でも、CPAと獲得件数のバランスが大事だと書いてあった。「CPAは低いけど月に3件しか売れない」のでは意味がない。
LTVとセットで考える
1回の購入だけでなく、リピート購入も含めた顧客の総売上（LTV）から逆算してCPAの上限を決めるのが理想的だ。LTVが高い商材なら、初回のCPAが多少高くても長期で回収できる。
