こんにちは、ツバサです。
経営会議で「LTV上げていこう」と言われた。周りは当然知っている前提で話が進んでいたけど、僕はLTVの正確な意味も計算方法もわからなかったので、あとからこっそり調べた。
LTVとは
ひとことで言うと、1人のお客さんが自社と取引を始めてから終わるまでに、合計でいくらの利益をもたらしてくれるかを示す指標のこと。LTVは「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略で、日本語では「顧客生涯価値」と訳される。
makeshopのLTV解説記事によると、ECサイトでよく使われる計算式は次の通りだ。
LTV ＝ 平均購入単価 × 平均購入頻度 × 平均継続期間
たとえば、平均購入単価が5,000円、年に2回購入、3年間リピートしてくれるお客さんなら、LTVは5,000円 × 2回 × 3年 ＝ 30,000円になる。
もう少し厳密にやるなら、ここから原価や販管費を引いて利益ベースで計算する方法もある。ReproのLTV解説記事には複数の計算式が紹介されていて、自社の状況に合ったものを選ぶとよさそうだ。
EC実務で出てくる場面
LTVはEC運営のいろいろな場面で登場する。僕が遭遇したケースを書いておく。
経営会議で「LTV上げていこう」と言われた
これが僕がLTVを調べるきっかけ。会社として「新規のお客さんを増やすだけじゃなく、リピーターを増やして1人あたりの売上を伸ばしたい」という話だった。LTVという言葉を使うことで、単発の売上ではなく中長期の視点で考えようという意味が込められていたらしい。
広告費の上限を決めるとき
LTVがわかると「1人のお客さんを獲得するためにいくらまで広告費をかけていいか」が判断できる。LTVが30,000円なら、顧客獲得コスト（CPA）が30,000円を超えなければ赤字にはならない。ミエルカのLTV解説でも、LTVからCPAの上限を逆算する考え方が説明されていた。
リピート施策の効果測定
メルマガやクーポン、ポイント制度などのリピート施策を導入した前後でLTVがどう変わったかを見ることで、施策の効果を判断できる。GMOクラウドECの記事にも、CRMツールを使ったLTV計測の方法が書いてあった。
覚えておきたいポイント
LTVを上げる3つのアプローチ
計算式を見ればわかるが、LTVを上げるには3つの方向がある。
- 購入単価を上げる：まとめ買い割引、関連商品のおすすめ（クロスセル）
- 購入頻度を上げる：メルマガ、定期購入、ポイント制度
- 継続期間を延ばす：顧客満足度の向上、アフターフォロー
KUROCOのEC向けLTV記事でも、この3つの軸での改善が基本だと書いてあった。
新規獲得より既存維持のほうがコスパがいい
マーケティングの世界では「新規顧客の獲得コストは、既存顧客の維持コストの5倍かかる」と言われることがある（1:5の法則）。LTVを意識するということは、既存のお客さんを大事にして長く付き合ってもらおう、という考え方でもある。
LTVだけでなくCPAとセットで見る
LTVが高くても、顧客獲得に莫大な広告費をかけていたら意味がない。LTVとCPAの差が利益になるので、常にセットで確認するのが基本だ。b→dashのLTV解説記事にも、LTVとCPAのバランスの重要性が書かれていた。
