こんにちは、ツバサです。
上司に「うちのサイトのCVR何%？」と聞かれて、とっさに答えられなかった。CVRという言葉自体は聞いたことがあったが、計算方法も平均値も知らなかったので調べてみた。
CVR（コンバージョン率）とは
ひとことで言うと、サイトに来た人のうち、購入や問い合わせなどの「成果」に至った人の割合のこと。CVRは「Conversion Rate」の略だ。
計算式は「コンバージョン数 ÷ セッション数 × 100（%）」。たとえば月間のサイト訪問が10,000セッションで、そのうち購入完了が200件ならCVRは2%になる。
Shopifyの公式ブログによると、ECサイトの平均CVRは1〜3%程度。ジャンルや価格帯によって差があるが、ざっくり「100人来て1〜3人が買う」と考えるとイメージしやすい。
「コンバージョン」が何を指すかはサイトによって異なる。ECサイトなら購入完了、BtoBサイトなら資料請求や問い合わせがコンバージョンになることが多い。Google Analyticsのヘルプにもコンバージョンの設定方法が載っている。
EC実務で出てくる場面
CVRはEC担当にとって避けて通れない指標だった。僕が遭遇した場面を書いておく。
上司に「CVR何%？」と聞かれた
これが僕がCVRを調べるきっかけ。Google Analytics（GA4）の「レポート」→「収益化」→「eコマース購入数」あたりを見ると、購入完了数がわかる。セッション数と割り算すればCVRが出る。GENIEE SEARCHの解説記事にGA4でのCVR確認方法が詳しく載っていたので参考にした。
広告の効果測定で使う
広告経由でサイトに来た人が、ちゃんと購入まで至っているかを測るのにCVRを使う。たとえばリスティング広告のCVRが0.5%で、SNS広告のCVRが2%なら、SNS広告のほうが「買ってくれる人を連れてきている」と判断できる。リコーのダイレクトマーケティングラボの記事でも、チャネル別のCVR比較の重要性が説明されていた。
商品ページの改善指標として
商品ページの写真を差し替えたり、説明文を見直したりしたあとに、CVRが上がったかどうかで効果を判断する。数字で良し悪しがわかるので、「なんとなく良くなった気がする」という曖昧な評価を避けられる。
覚えておきたいポイント
CVRだけ見ても意味がない
CVRが高くても、そもそもサイトに来る人が少なければ売上は伸びない。逆にCVRが低くても、集客数が多ければそれなりの売上になる。マクロジのCVR解説記事でも、CVRはセッション数や客単価とセットで見るべきだと書いてあった。
「何をコンバージョンにするか」を決めておく
チーム内で「CVR」と言ったとき、購入完了を指しているのか、カート追加を指しているのかで数字がまるで違ってくる。最初に定義を揃えておかないと話がかみ合わない。
業界平均との比較は参考程度に
「ECの平均CVRは2%くらい」と言われても、高単価商品と日用品では比較にならない。自社の過去データとの比較（先月より上がったか下がったか）のほうが実用的だ。
