こんにちは、ツバサです。
先日の会議で「うちのサイト、カゴ落ち率が高い」と指摘された。カゴ落ちという言葉はなんとなく聞いたことがあったけど、具体的に何が原因で、どのくらいの数字が普通なのかわからなかったので調べてみた。
カゴ落ちとは
ひとことで言うと、ECサイトでお客さんが商品をカートに入れたのに、購入を完了せずにそのまま離脱してしまう現象のこと。英語では「Cart Abandonment」と呼ばれている。
Shopifyの公式ブログでも触れられているが、カートに入れる＝購入意思がある、とは限らない。「とりあえず入れておこう」「あとで考えよう」というユーザーも多く、カゴ落ちはECサイトでは避けられない現象だ。
カゴ落ち率の計算式は「1 −（購入完了数 ÷ カートに商品を入れた数）× 100」で求められる。たとえばカートに入れた人が200人、購入完了が60人なら、カゴ落ち率は70%になる。
UXリサーチの専門機関であるBaymard Instituteの調査によると、世界平均のカゴ落ち率は約70%。つまり、カートに入れた人の約7割が買わずに帰っている。最初にこの数字を見たとき、正直「そんなに高いの？」と驚いた。
EC実務で出てくる場面
僕がEC担当をしていて、カゴ落ちを意識する場面は思ったより多かった。
会議で「カゴ落ち率」を聞かれた
冒頭にも書いたが、僕がカゴ落ちを調べるきっかけになったのがこれ。Google Analyticsの「カートに追加」イベントと「購入完了」イベントの数字を比べれば、自社サイトのカゴ落ち率はだいたい把握できる。Google Analyticsのヘルプにeコマースレポートの見方が載っているので、ここを参考にした。
送料が原因で離脱されていた
カゴ落ちの原因として一番多いのが「想定外の追加コスト」だ。futureshopのカゴ落ち解説記事にも書いてあったが、商品ページでは送料が見えず、購入手続きの最後で合計金額がポンと上がると、「思ったより高い」と感じて離脱してしまう。僕のサイトでも送料の表示位置を見直す話になった。
決済手段が少なくて離脱されていた
クレジットカードしか使えないサイトだと、「Amazon Pay使いたかったのに」「後払いないの？」という理由で離脱されることがある。KOMOJUのカゴ落ち対策記事でも、決済手段の不足がカゴ落ちの主要因として挙げられていた。
覚えておきたいポイント
カゴ落ち率70%は「普通」
最初は70%という数字にびびったが、業界全体の平均がそのくらいなので、カゴ落ち率が70%だからといって即問題というわけではない。大事なのは自社の数字を定期的にチェックして、改善できる部分を探すことだ。
対策は「コストの見える化」から
送料・手数料・税込み価格を商品ページの時点で表示するだけでも、カゴ落ちはかなり減る。購入手続きの最後にサプライズで金額が増えるのが一番嫌われる。かっこ株式会社のメディア記事でも、コスト明示の重要性が強調されていた。
カゴ落ちメールという手もある
カートに商品を入れたまま離脱したユーザーに「カートに商品が残っています」というリマインドメールを送る施策。これは「カゴ落ちメール」と呼ばれている。Brazeの解説記事によると、カゴ落ちメールの開封率は他のメールより高い傾向があるらしい。導入にはメール配信ツールやMAツールが必要になるが、効果は期待できそうだ。
会員登録を強制しない
「購入するのに会員登録が必要」というのも離脱の原因になる。ゲスト購入（会員登録なしで買える仕組み）を用意するだけで、購入完了率が上がるケースは多い。
