SEOを外注するなら
Web制作会社かSEO専門会社か？
判断軸を整理した

サイトの制作を依頼した会社に、保守と一緒にSEOもお願いしている。内部の修正やページ速度の改善はやってくれるし、月次レポートも届く。ただ、検索順位が目に見えて上がるわけでもなく、「このまま任せ続けていいのか」がわからない。かといってSEO専門会社を別で入れるとなると、社内で予算の説明が必要になるし、窓口も増える。

僕もECの仕事でこの判断に迷ったことがある。調べてみると、制作会社とSEO専門会社では対応できる施策の範囲がかなり違った。加えて、既存サイトのCMSの制約で「やりたくてもできない施策」がある問題も見えてきた。この記事では、どちらに頼むかを決めるための判断軸を整理する。

SEO外注で「サイトを作った制作会社にそのまま頼む」流れが生まれる理由

SEOを外注しようと思ったとき、最初に候補に挙がるのは「いま付き合いのあるWeb制作会社」だ。サイトを作ってもらった会社、あるいは保守運用を任せている会社。これは自然な発想で、合理的にも見える。

理由はいくつかある。まず、サイトの構造を理解しているので話が早い。新しい会社にゼロから説明する手間がかからない。

社内稟議の通しやすさもある。「SEO専門会社と新たに契約する」より「既存の制作会社に追加で依頼する」ほうが、上司への説明がシンプルになる。窓口が増えないので管理コストも上がらない。少人数のチームほど、この「窓口一本化」の圧力は強い。

ただし、「話が通じやすい」ことと「SEOの成果が出る」ことは別の話だ。制作会社にSEOを頼むことが間違いなのではなく、制作会社にできるSEOとできないSEOがある、という話をこのあと整理する。

Web制作会社がカバーできるSEO施策の範囲と対応しにくい領域

Web制作会社が得意なのは、サイトの「箱」に関わる部分だ。HTMLの構造を正しく書くこと、ページの表示速度を改善すること、モバイル対応を整えること。これらは制作の延長線上にあるスキルで、技術SEOと呼ばれる領域に入る。

制作会社が対応しやすい施策

• titleタグ・meta descriptionの設定と最適化
• 見出し構造（h1〜h3）の整理
• 構造化データ（JSON-LD）の実装
• Core Web Vitals（表示速度・レイアウトシフト）の改善
• XMLサイトマップの生成と送信
• モバイルフレンドリー対応
• 内部リンクの設置

これらは「コードを正しく書く」作業であり、制作会社の本業に近い。サイトを作った会社であれば、既存のコードベースを理解しているぶん対応も早い。

制作会社では対応しにくい施策

一方で、SEOにはコードを書くだけでは解決しない領域がある。

• 検索意図の分析とキーワード戦略の設計
• コンテンツの企画・構成・品質管理
• 被リンク獲得のための施策設計
• 競合サイトの分析と差別化ポイントの設計
• Googleのアルゴリズム変動への対応方針
• LLMO（AI検索最適化）への対応

この違いを一言で言えば、「何を実装するか」を考えるのがSEO専門会社の仕事で、「それをどう実装するか」が制作会社の仕事だ。Web制作会社に「SEOもお願いします」と言ったとき、制作会社がやるのは多くの場合、前者ではなく後者になる。titleタグは設定してくれるが、「そのtitleに何と書くべきか」の戦略までは出てこないケースが多い。

もちろん、コンテンツ戦略まで対応できる制作会社も存在する。ただ、それは「制作会社がSEOの機能も持っている」状態であり、実態としてはSEO専門チームを社内に抱えている会社だ。見積もり段階で「コンテンツ戦略の設計は含まれていますか」と確認すれば、どちらのタイプかはすぐわかる。

制作会社のビジネスモデルと「納品後」の問題

もう一つ見落とされがちな構造的な問題がある。制作会社のビジネスモデルは「納品」をプロジェクトの区切りにしている。デザインとコーディングを完了し、サイトを公開した時点で主な仕事は終わる。保守契約があっても、それはサーバー監視やCMSのアップデート対応が中心であり、Search Consoleのカバレッジエラーを毎週チェックしたり、アルゴリズム変動で順位が下がったときに原因を調べたりする業務は含まれていないことが多い。

この問題が最も深刻に表面化するのが、サイトリニューアルのタイミングだ。旧サイトで上位表示されていたページのURLが変更されたのに、301リダイレクトの設定が漏れている。あるいは、個別の検索意図を拾っていた数十ページを「すっきりさせたい」という理由で数ページに統合してしまい、ロングテールキーワードからの流入が激減する。制作会社のKPIが「期日通りの納品」に置かれている以上、リニューアル後のオーガニックトラフィックの維持は優先度が低くなりがちだ。

既存サイトのSEO改善でぶつかるCMSの制約（WordPress・Shopify・カートASP）

SEOの外注先選びで見落とされがちなのが、既存サイトのCMS制約だ。制作会社にSEO改善を依頼しても、「やりたい施策はあるのに、プラットフォームの仕様が許さない」という場面は珍しくない。これは制作会社の技術力の問題ではなく、CMS側の仕様上の限界だ。

WordPressの制約

WordPressは自由度が高いCMSだが、テーマとプラグインへの依存が落とし穴になる。有料テーマの中には、SEOに必要なHTMLの変更がテーマのテンプレート構造に阻まれるものがある。たとえば、パンくずリストの構造化データを出力しているプラグインと、SEOプラグインの構造化データが競合して二重出力になるケースは定番のトラブルだ。

「テーマを変えればできます」と言われても、デザインが崩れるリスクを考えると簡単には踏み切れない。結果として、SEOの改善提案が「現状のテーマでは対応できません」で止まることがある。

WordPress + WooCommerceでECサイトを運用している場合は、別の落とし穴もある。SEO・キャッシュ・決済など複数のプラグインを入れた結果、JavaScriptやCSSが肥大化してCore Web Vitalsのスコアが悪化しやすい。また、WordPressの標準仕様でタグアーカイブ・日付アーカイブ・著者アーカイブといったページが自動的に量産され、SEO上は不要な「薄いコンテンツ」がインデックスに溜まっていく。WordPress＝自由度が高い＝SEOに有利、とは限らない。

ShopifyのURL構造制約

ShopifyのURL構造は/collections/や/products/が固定されており、自由に変更できない。これはSEOの観点から見ると、URLの最適化に大きな制約になる。カテゴリ構造をURL階層で表現したくても、Shopifyの仕様上は自由度に制約がある。

さらに厄介なのが、内部重複コンテンツの自動生成だ。同じ商品が複数のコレクション（たとえば「新着商品」と「帽子」）に登録されている場合、コレクション経由のURL（/collections/hats/products/hat1）と商品単体のURL（/products/hat1）が同時に生成される。中身はまったく同じなのにURLが2つ存在する状態になり、検索エンジンの評価が分散する。Liquidテンプレートのカスタマイズでcanonicalタグを統一する対応は可能だが、テーマによっては改修コストが新規構築と変わらなくなることもある。

カートASP（BASE・STORES・MakeShop等）の制約

カートASPは手軽にECサイトを立ち上げられる反面、SEO施策の自由度は最も低い。具体的には、以下のような制約が多い。

• カテゴリページのmeta descriptionが編集できない
• URLのリダイレクト設定ができない（旧URLからの転送が不可）
• HTMLの直接編集が制限されている
• 構造化データの追加ができない、またはテンプレートの制約で自由に記述できない
• ブログ機能があっても、SEO向けの見出し構造やJSON-LDを入れられない

カートASPを使っている場合、制作会社に依頼しても「プラットフォームの仕様でできません」という回答が返ってくることが多い。この場合、SEO専門会社に頼んでも同じ壁にぶつかる。根本的にはCMSの乗り換えが必要になることもある。

新規サイト構築ならSEOの知見がある制作会社を選ぶべき理由

ここまで既存サイトの話をしてきたが、これからサイトを新しく作る場合は話が変わる。結論として、新規構築であればSEOの知見を持つ制作会社に依頼するのが最も効率的だ。

理由は、SEOは設計段階で織り込むほうが後付けよりはるかにコストが安いからだ。URL構造、カテゴリ設計、内部リンクの設計、パンくずリストの階層、構造化データの実装方針。これらをサイト設計の段階で決めておけば、追加の改修費用がかからない。

後付けでSEO対策をしようとすると、何が起きるか。URLを変更すればリダイレクトの設定が必要になり、既存のインデックスが失われるリスクがある。カテゴリ構造を変えればナビゲーション全体の修正が必要になる。構造化データを追加するにはテンプレートの改修が必要で、テーマによっては大幅な作業になる。設計段階で30分の検討で済む内容が、後付けでは10時間の改修になることは珍しくない。

「SEOに強い制作会社」の見分け方

問題は、「SEOに強い」と名乗る制作会社が多すぎることだ。Webサイト制作会社のほぼ全社が「SEOに対応しています」と言っている。ただ、その中身は千差万別だ。見積もりの段階で以下の3点を確認すれば、本当にSEOの知見があるかどうかは判断できる。

• 制作フローの中にキーワード調査や検索意図分析のフェーズが含まれているか
• 構造化データ（JSON-LD）の実装が見積もりに入っているか
• Core Web Vitalsのスコア目標を設計段階で提示してくれるか

「SEO対応」が「titleとmeta descriptionを設定します」だけで終わっている会社は、技術SEOの最低限をやっているにすぎない。キーワード戦略やコンテンツ設計まで踏み込んでくれる会社であれば、制作会社1社で完結できる可能性がある。

SEO専門会社に依頼すべきケースと注意点

以下のような状況であれば、制作会社とは別にSEO専門会社を入れることを検討したほうがいい。

• サイトは公開済みだが、検索からの流入がほとんどない
• どのキーワードで上位を狙うべきかの戦略が社内にない
• Googleのアルゴリズムアップデートで順位が下がり、原因がわからない
• コンテンツ（ブログ記事やコラム）を定期的に出したいが、企画と品質管理ができない
• 競合サイトの分析と、自社の差別化戦略を外部の視点で整理したい

これらは「何を書けばいいか」「何を改善すべきか」の判断が求められる仕事であり、コードを書く制作会社とは別の専門性が必要になる。

判断の境界線をもう少しシンプルに整理すると、「自社名やサービス名の指名検索で1位に出れば十分」な状態であれば、制作会社のSEO対応で事足りる。指名検索での上位表示は、サイト構造が極端に壊れていない限り技術SEOだけで達成できる。一方、「○○ 比較」「○○ 選び方」といった非指名検索から新規のリードを獲得したい、という事業目標を持った瞬間に、SEO専門会社が必要になるフェーズに入る。

SEO専門会社の費用はピンキリ

SEO専門会社の費用相場は、月額5万円から100万円超まで幅がある。大手のコンサルティングファームは月額50万〜80万円、中堅の専門会社は30万〜50万円、フリーランスや小規模事業者向けのサービスは5万〜20万円。価格と品質が比例するとは限らないし、高い会社が自社に合っているとも限らない。

費用の多寡よりも重要なのは、「自社の課題に対して何をしてくれるのか」が具体的に説明できる会社かどうかだ。「最新のアルゴリズムに対応します」「総合的なSEO支援を行います」のように抽象的な説明しかしない会社は避けたほうがいい。「御社のサイトは○○が課題で、まず△△から着手します」と、初回の打ち合わせで具体的な指摘ができる会社を選ぶべきだ。

「アクセスは増えたがCVが出ない」という失敗パターン

SEO専門会社を入れたのに成果が出ない、という失敗で多いのが「アクセス数は増えたが、問い合わせも売上も増えない」パターンだ。これは、メディアサイトのSEOを主戦場にしてきた会社に多い。情報収集系のキーワード（「○○とは」「○○の選び方」）で検索ボリュームの大きい長文コラムを量産し、PVは劇的に増える。ただし、そのコラムを読みに来た人は「今すぐ買いたい」「今すぐ問い合わせたい」という状態にない。

ECサイトで「革靴のお手入れ方法」という記事が月間1万PVを集めていても、そこから直接革靴の購入に至るケースは多くない。BtoBサービスサイトでも同じことが起きる。トラフィックを増やすこと自体が目的なのか、リード獲得や売上が目的なのかで、採るべきSEO戦略はまったく違う。外注先がこの区別をせずに「まずコンテンツを増やしましょう」と提案してきたら、注意が必要だ。

施策内容を開示しないSEO会社は避ける

もう一つ、SEO専門会社の選定で外せない確認ポイントがある。「何をやっているか」の報告を具体的にしてくれる会社かどうかだ。

実際に、SEO対策の内容開示や報告を十分に行わなかった業者に対し、業務実施義務違反・報告義務違反を認定して既払金の返還を命じた裁判例がある（東京地裁 令和4年2月25日判決）。この事案では、SEO業者がクライアントの報告要求に対して「SEO対策の証明は提示できない」「Googleが評価するものであり、クライアントが評価するものではない」と回答し、具体的な作業内容の開示を拒否した。裁判所は業務の実施自体が立証されていないこと、および報告義務を果たしていないことを認定し、全額返金を命じている。

「ノウハウが漏れるので詳細は教えられない」と言うSEO会社は、この判例を知っておくべきだし、発注する側も知っておくべきだ。施策の透明性と定期的なレポーティングが契約書に明記されているかは、最低限の確認事項になる。

2026年のSEO外注で確認すべきLLMO対応力

2026年現在、SEO外注先の選定基準にもう一つ加えるべき項目がある。LLMO（Large Language Model Optimization）への対応力だ。

ChatGPT、Perplexity、Geminiなどの生成AIで情報を検索する人が増えている。AIが回答を生成するとき、参照元としてどのサイトが引用されるかは、サイトの構造や情報の質に左右される。この「AIの回答に自社サイトを引用させる」ための最適化がLLMOだ。

この変化はすでに数字に表れている。検索結果の最上部にAIによる回答が表示された場合、ユーザーがどのWebサイトのリンクもクリックせずに検索を終える「ゼロクリック検索」が増加しているという調査が複数出ている。「検索結果の1ページ目に出れば一定のクリックが保証される」という前提は崩れ始めている。SEO外注先がこの変化を認識しているかどうかは、選定の大きな判断材料になる。

SEO外注先にAI検索最適化について聞いてみて、話が通じない会社は避けたほうがいい。LLMO、GEO、AEOなど呼び方はまだ定まっていないが、「生成AI経由の流入変化にどう対応するか」という問いに対して具体的な見解を持っていない時点で、2025年以降の検索環境の変化を追えていない可能性が高い。具体的には、以下のポイントを聞いてみるといい。

• 構造化データ（JSON-LD）の設計と実装に対応しているか
• llms.txtの設置について知見があるか
• AI検索（ChatGPT、Perplexity等）での自社サイトの引用状況を調査できるか
• FAQ構造をSEOとLLMOの両方で活用する設計ができるか

LLMO対策は従来のSEOと対立するものではなく、SEOの延長線上にある。構造化データの整備、コンテンツの質の向上、サイト構造の最適化は、SEOとLLMOの両方に効く施策だ。SEO外注先がこの認識を持っているかどうかは、その会社の知識のアップデート頻度を示している。

FAQ

ツバサ

EC関連の会社で働いています。少人数の職場なので、ささげ業務の手配から画像の外注管理、ページ更新、バイトさんへの作業指示まで守備範囲は広めです。Photoshopは苦手なので本格的な画像加工は外注に出していますが、何社も試した分、業者選びや納品チェックには慣れました。このブログは仕事の中で身につけたことの記録です。